Miten Reilusta kaupasta tuli uskottavaa bisnestä?

Kaikki eivät ehkä enää muista, mutta Reilu kauppa ei aina ole ollut trendikäs huippubrändi. 90-luvulla kauppiksen jupit nyrpistelivät naamaansa kun mielikuva eettisestä kuluttamisesta yhdistyi värjättyyn batiikkiin sonnustautuneisiin hippeihin, jotka myivät guatemalalaisia käsitöitä. Miten ihmeessä reilu kauppa onnistuttiin käärimään uskottavaksi business-caseksi ja vakuuttamaan kuluttajat ja yritykset oikeudenmukaisemman kaupan mahdollisuudesta?

Kansainvälisen Reilun kaupan merkin tarina alkoi Suomessa vuonna 1998 kun kuusi järjestöä teki historiallisen päätöksen perustaa yhdessä Reilun kaupan edistämisyhdistyksen. Järjestöt olivat Maailmankauppojen liitto, Solidaarisuus, Kehitysyhteistyön palvelukeskus Kepa, Kirkon Ulkomaanapu, Finlands svenska Marthaförbund ja Suomen luonnonsuojeluliitto. Myöhemmin kansalaisyhteiskunnan tuki laajeni ja nykyään yhdistyksen taustajoukkoihin kuuluu kaikkiaan 30 suomalaista järjestöä. Järjestöt eivät ainoastaan luoneet tietä Reilun kaupan merkille vaan olivat mukana käynnistämässä koko keskustelua eettisestä kuluttamisesta nostaen ilmiön marginaalista valtavirtaan. Iso käsi sille!

Reilun kaupan edistämisyhdistys sai ulkoasiainministeriön kehitysyhteistyöosastolta toiminta-avustusta vuoteen 2000 asti. Siihen mennessä toimintaan olisi saatava rahoitus muualta: yritysten maksamista lisenssimaksuista ja jäsenjärjestöiltä. Reilun kaupan edistämisyhdistyksen ensimmäiset vakituiset työntekijät Tuulia Syvänen ja Lasse Kosonen painoivat duunia aamusta iltaan. Pienet toimistotilat (lue: yksi huone) eivät haitanneet, sillä esitteille ei ollut varastoa ja niistä voitiin kätevästi rakentaa sermi työpöytien väliin.

Ensimmäisissä yritysten kanssa käydyissä neuvotteluissa olisin ollut mielelläni kärpäsenä katossa. Suomessa Reilu kauppa oli juuri aloittanut, ja suomalaisten lisenssinhaltijoiden saamiseksi oli tärkeää vakuuttaa yritykset Reilun kaupan kasvupotentiaalista. Lupaavia lukuja etsittiin myyntipresentaatioihin Isosta-Britanniasta ja Sveitsistä, joissa Reilun kaupan buumi oli jo lähtenyt käyntiin. Valmistelut tehtiin ilmeisen hyvin, sillä sopimukset Meiran ja Keskon kanssa solmittiin jo vuonna 1999 ja markkinoille saatiin myyntiin, sekä laajaan jakeluun, pian Reilun kaupan kahvia ja teetä.

Hektiset ajat eivät jääneet ensimmäisiin vuosiin, vaan väen lisääntyessä vauhti moninkertaistui. Aina erilaisten palaverien ja tiedotustehtävien välissä suhatessa ei ehtinyt miettiä loppuun asti. Eräs edistämisyhdistyksen tiedottaja muistelee, että tajusi unohtaneensa jakkupuvun toimistolle vain muutamaa minuuttia ennen erään tärkeän tapaamisen alkamista. Ei hätää, kollega toi kostyymin juosten mukanaan ja puku vedettiin niskaan firman odotusaulan vessassa. Palaverissa tehtävänä oli neuvottelujen ohessa enää piilottaa pukuun sopimattomat tennarit pöydän alle.

Lisääntyvien resursseiden turvin Reilun kaupan edistämisyhdistys palkkasi markkinointipäällikön, joka alkoi työstää Reilulle kaupalle uskottavaa brändiä. Ensimmäinen askel oli otettu jo vuonna 2003 kun sympaattisesta Reilun kaupan norsumerkistä siirryttiin kansainväliseen sertifiointimerkkiin. Saksalaisen mainostoimiston suunnittelema logo herätti kuumia tunteita: melkein kaikkien mielestä vanha norsumerkki oli parempi ja söpömpi, ja seurakunnat halusivat tietää, viittasiko uusi merkki itämaisiin uskontoihin.

Yhdistyksen markkinoinnin ilme haluttiin uudistaa uskottavammaksi ja ammattimaisemmaksi, joten se muutettiin kiiltävän mustaksi. Uutena käytännön haasteena oli saada matskut maailmalle ilman sormenjälkiä, ja vuosiraporttipostitukset ruvettiin tekemään puuvillahanskat kädessä. Reilun kaupan edistämisyhdistyksessä tehtiin linjapäätös palkata taloon bisnesmaailman ammattilaisia ”pelkkien” järjestöjyrien sijaan.

Reilun kaupan edistämisyhdistys tuli vuosien varrella tunnetuksi myös yltiömäisistä tavoitteistaan: ”Kymmenkertaistetaan Reilun kaupan tuotteiden myynti viidessä vuodessa”, ”Tehdään Suomesta maailman suurin Reilun kaupan markkina” ja niin edelleen. Osaan tavoitteista päästiin, osa ylitettiin ja osassa on vielä vähän tekemistä. Tärkeintä oli, ja on, boldi asenne - ”Me ollaan tultu muuttamaan tapaa tehdä bisnestä”. Kun ajattelee suuria saa tavallisesti myös hyviä tuloksia aikaan. Eräs merkittävän kauppaketjun johtaja muisteli ensitapaamistaan Reilun kaupan edistämisyhdistyksen kanssa: ”Ne oli kuin raikas tuulahdus, ja jäi sellainen olo, että nyt on tullut jotain ihan uutta suomalaiseen yritysmaailmaan”.

Nyt, vuonna 2011, Reilu kauppa on jälleen muutosten kynnyksellä. Me haluamme palata takaisin juurille ja vaalia sitä mistä koko järjestelmä sai alkunsa: järjestöjen ja yksittäisten aktiivisten ihmisten intohimosta ja halusta vaikuttaa kaupan oikeudenmukaisuuteen yhdessä kehitysmaiden tuottajien kanssa. Reilu kauppa on vahva brändi ja merkillä varustetut tuotteet löytyvät jo melkein kaikista kaupoista. Nyt haasteena on paiskia hommia paitsi Reilun kaupan aseman säilyttämiseksi, myös oikeudenmukaisen kaupan kasvattamiseksi Suomessa. Sen lisäksi haluamme kasvattaa tuottajille Reilusta kaupasta tulevia hyötyjä, vahvistaa kansainvälistä järjestelmää ja laajentaa Reilun kaupan tuotteiden myyntiä uusille markkinoille kuten vaikkapa Intiaan ja Etelä-Koreaan.

Töitä siis riittää, tule sinäkin mukaan!

Sonja Vartiala
Reilun kaupan edistämisyhdistyksen järjestö- ja kuntayhteyksien päällikkö

Reilun kaupan edistämisyhdistyksen vuoden 2011 pääkampanjassa suomalaiset Reilun kaupan ystävät tekevät yhdessä 100 000 reilua tekoa. Tule sinäkin mukaan osoitteessa facebook.com/reilukauppa